Язык и стиль рекламы

Под этим понимается система языковых и внеязыковых средств выражения содержания рекламных текстов (Р. т.), их речевая организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации. Реклама относится к убеждающей и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию.

Реклама (фр. reclame от лат. reclamare – выкрикивать) – текст, представляющий фирмы, товары, услуги и др. с целью привлечь внимание адресата, заинтересовать его, убедить в преимуществе рекламируемого объекта по сравнению с другими. Хотя к рекламе прибегали с незапамятных времен, рекламная индустрия возникла сравнительно недавно – в середине XIX в. как следствие массового производства и грамотности, породивших прессу, в которой помещались рекламные сообщения.

Рекламу можно классифицировать по разным основаниям, напр. в зависимости от 1) представляемого объекта (реклама товара, фирмы, услуги, идеи и др.); 2) сферы применения (политическая, экономическая, социальная, досуговая); 3) адресата (для массового потребителя или специалиста); 4) материального носителя информации (реклама на ТВ, в печати, в сети Интернет, почтовая, наружная и др.); 5) способа аргументации (рациональная, эмоциональная, ассоциативная, предметная, образная и др.); 6) средств воздействия (прямая или иносказательная, "жесткая" или "мягкая"). Каждый вид рекламы характеризуется своими особенностями, однако общими оказываются требования к рекламному сообщению быть кратким, интересным, достоверным, понятным, динамичным, многократно повторяющимся и т.п.

Р. т. отличает от других информационных сообщений особая заинтересованность в конечном результате, стремление достичь следующих целей:

– создание атмосферы осведомленности о рекламируемом объекте;

– стимулирование решения о приобретении товара, выборе услуги, торговой марки; о поддержке политической партии, общественного движения и т.п.; о голосовании на выборах за того или иного кандидата;

– информирование или обучение (напр., как правильно пользоваться товаром или уменьшить риск для здоровья).

В Р. т. органично сливаются и реализуются несколько коммуникативных функций: апеллятивно-эмоциональная (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативная (представление определенной информации) и воздействующая (убеждение в достоверности информации, в необходимости совершить какое-л. действие).

Вопрос о функц.-стилевом статусе Р. т. является дискуссионным. Так, по мнению Д.Э. Розенталя и Н.Н. Кохтева, исследовавших рекламу советского периода, эти тексты относятся к публиц. стилю (см.), поскольку они, как и публицистика, социально ориентированы и нацелены на реализацию какой-л. политики. В.Ю. Липатова считает Р. т. контаминацией различных стилей, жанров и разновидностей речи (устных и письменных, диалогических и монологических, разговорных, научных и др.), а также неодинаковых способов аргументации (эмоциональных и рациональных, ассоциативных и логических, образных и предметных и т.п.). Другие исследователи также отмечают стилевую "гибридность" рекламных сообщений, а именно вовлечение в сферу массовой коммуникации науч., науч.-популярных, оф.-дел., разг. текстов и выполнение ими новых – рекламных – функций (напр., финансовые отчетные документы, использующиеся в рекламе банка; письма частного содержания от фирм в адрес клиентов, публикуемые в газете для интимизации имиджа фирмы, и др.).

В свою очередь, Е.С. Кара-Мурза утверждает, что "характер функционирования рекламы в нынешних российских СМК <средствах массовой коммуникации> уже позволяет… делать выводы относительно сложившихся функционально-стилистических особенностей ее текстов на фоне других стилевых разновидностей русского языка" (Кара-Мурза 1997, с. 65). Автор полагает, что Р. т. содержательно отличаются от публиц. темой и функцией: в публицистике рассматривается общественно значимое событие, в рекламе – товар или услуга; основной функцией Р. т. является не столько информирование потенциального потребителя, сколько воздействие на него. Это, по мнению Е.С. Кара-Мурзы, позволяет выделить рекламный стиль в отдельную функциональную разновидность языка. Подобной точки зрения придерживается также И.А. Стернин.

Однако вопрос о стилевом статусе Р. т. остается дискуссионным, поскольку и основные функции (информирование, оценка, воздействие и убеждение), и цель (побуждение массового адресата к определенному действию), и социальное значение (в том числе в области экономики) свидетельствуют о близости рекламы публиц. стилю, несмотря на всю ее специфичность. Такой подход в решении данного вопроса преобладает, например, в польской стилистике (см. лит.).

Жесткие финансовые условия как один из экстралингвистических факторов (см.) рекламы диктуют максимальную компрессию Р. т., особую плотность его содержания, часть которого либо не вербализуется, либо символизируется. В связи с этим Р. т. включает собственно вербальный блок и невербальные компоненты: визуально-графические (шрифт, цвет, изобразительные элементы, пространственно-композиционное решение), кинетические (жест, поза, мимика) и аудиальные (интонация, ритм и др. просодические средства звукового дизайна). Все это обусловливает особую структуру Р. т. Большей частью его нельзя понимать как линейную последовательность знаков: каждый тип рекламы стремится к усложнению текстовой структуры за счет переплетения семантических компонентов, построения особой иерархии смыслов, моделирования текстовых уровней. Эффект наложения различных знаковых систем приводит к сложной комбинаторике смыслов рекламного сообщения.

Уникальная черта стилистики Р. т. на фоне традиционных текстов книжно-письменного типа – их своеобразный аграмматизм, т.е. нарушение обязательных логико-грамматических связей между словами в пределах предложения и на стыке двух самостоятельных предложений. Р. т. может состоять не только из цельных предложений, но и из единиц назывного типа – слов и словосочетаний, не связанных в предложения. Рядом стоящие предложения могут набираться различными шрифтами, что устанавливает между ними дополнительные смысловые отношения; благодаря этому одно предложение может расчленяться на части. В Р. т. нередко используется шрифт, в котором не различаются строчные и прописные буквы. Пробелы между словами и предложениями могут быть произвольными, а строки выравниваться не только по левому, но и по правому краю, а также по центру.

Особо следует отметить достаточно новую для России форму рекламы в компьютерных сетях, несомненным достоинством которой является то, что по заказу сообщение может находиться в сети неопределенно длительный срок, а стоимость ее размещения сравнительно невысока. Посылаемое в компьютерную сеть сообщение несколько отличается от обычного Р. т.: оно должно быть более информативным, т.е. содержать характеристику предлагаемого товара или условия сделки, а также учитывать особенности компьютерного шрифта, размеры экрана дисплея и т.п.

В основе смысловой структуры Р. т. лежит идея, определяющая как образ представления рекламируемого объекта, так и литературную форму текста. Напр., радиореклама холодильника "Атлант" выполнена в форме "Личного дела" с указанием года рождения, служебных заслуг и даже констатацией того, что в связях, порочащих его, холодильник не замечен ("Радио России"). Посуду "Цептер" "Радио России" долго представляло слушателям в форме разговора двух подруг (Милочка, как тебе удается так быстро и вкусно готовить? – А я, как и ты, купила посуду "Цептер"! и т.д.). Разнообразие рекламных идей чрезвычайно велико и практически не поддается учету или классификации. По способу изложения Р. т. может быть описательным, рассуждающим и повествовательным, монологическим и диалогическим, сюжетным и бессюжетным, а также пародийным, т.е. облекаться в форму другого, широко известного текста. В целом рекламная идея – это творческая находка, ценность которой в ее новизне и оригинальности.

Большую роль в смысловой структуре Р. т. играет аргументация, направленная на убеждение адресата приобрести товар, воспользоваться рекламируемой услугой и т.д. Так, в качестве фактологических аргументов выступает описание тех потребительских свойств товара, которые должны оказаться привлекательными для потенциального покупателя (потребности и вкусы последнего обязательно учитываются рекламопроизводителем). Напр., в рекламе телевизора Philips 21 перечисляются его технические характеристики и те потребительские свойства, которые этими характеристиками обеспечиваются:

Что такое новый телевизор Philips 21? Прежде всего это новый кинескоп… и многопозиционный регулятор резкости (технические характеристики). Благодаря им экран телевизора не будет отсвечивать даже в залитой солнцем комнате, а само изображение будет четким и контрастным (потребительские свойства).

У Philips 21 есть и другая замечательная особенность – та полнота и ясность звучания (потребительские свойства), которую создают стереофонические высоко- и низкочастотные динамики (технические характеристики) ("Известия").

Оценочные аргументы выражают положительные качества рекламируемого товара либо самого по себе, либо в ряду однородных товаров, при этом оценка часто гиперболизируется, напр.: Ariston. Наилучший из лучших; Эльсэв. Это событие в мире косметики.

В качестве аргументов также используются: авторитетное мнение; апелляция к имиджу фирмы, которая может быть оценена как гарант высокого качества товара; апелляция к имиджу адресата. Напр., в рекламе компьютера делается ссылка на опыт пользователей: Попробуйте Apple Макинтош, и Вы поймете, почему уже более 10 миллионов людей во всем мире используют его в своей работе! На авторитет фирмы ссылаются составители реклам в "Cosmopolitan": Сегодня мы предлагаем последние разработки крупнейшей в мире косметической фирмы Л’Ореаль Париж; Нивеа. Это слово известно людям во всем мире. Nivea – это косметические изделия великолепного качества, которого Вы вправе ожидать от самой крупной косметической марки в мире. Примеры аргументов к адресату: Дикая Орхидея. Изысканное белье для притягательной женщины; Азартный бизнес для тех, кто умеет считать; Новая мягкая мебель от Nataly Verto. Новые формы, новые ощущения, новые возможности. А может быть, и новая жизнь?..

Важным компонентом смысловой структуры Р. т. является так называемый сло́ган (англ. slogan – лозунг, девиз) – сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи, напр.: Ароматы счастливой жизни!; Наш высокий уровень – это Ваш взлет!; Вдохните аромат звезд!; Новое поколение выбирает Pepsy! и др. Слоган может помещаться не только в сильной – начальной – позиции текста, но и в его конце, как своеобразная выразительная точка, вывод. Языковое оформление слогана обусловлено требованиями краткости и выразительности, что в совокупности обеспечивает его афористичность. Для достижения этого используются различные синтаксические фигуры и средства словесной выразительности: метонимия (Продаем холод!), метафора (Открытая дверь на мировой рынок), антитеза и параллелизм (Максимум знаний в классе – минимум усилий дома!), эпифора (Больше, чем деньги, лучше, чем деньги) и др.

Все языковые средства, используемые в Р. т., подчинены цели воздействия на адресата, побуждения его к совершению действия, желательного для рекламопроизводителя. Это обеспечивается благодаря соблюдению определенных стилистических принципов, обеспечивающих экспрессивность Р. т.: диалогичности, личностности (интимизации), усиления напряженности изложения и др.

Диалогичность, обеспечивающая установление контакта с адресатом, достигается за счет использования вопросительных предложений в форме прямого обращения (напр.: Почему бы Вам не изучить иностранный язык с нами?; Вас ограбили?.. У Вас угнали автомобиль, обчистили квартиру?); вопросно-ответных комплексов (напр.: Ваш холодильник нуждается в ремонте? ПО "Сокол" готово придти к Вам на помощь!; Хотите хорошо жить? Звоните!), а также диалогической формы целого текста, напр.:

– ЧТО НОВОГО?

– СПРОСИТЕ РИА "НОВОСТИ"!

Личностность изложения связана с ориентацией рекламиста на неформальный диалог с адресатом, что допускает замену ВЫ-общения на ТЫ-общение, языковую игру (см.), употребление разг. и просторечных выражений. В качестве типичных приемов интимизации рекламного сообщения используются:

– личные местоимения (В нашем магазине Вы всегда можете купить…; Вы думаете, Вашей жене интересно то же, что и Вам? Какая женщина откажется от микроволновой печи?! В ее необходимости могут сомневаться только мужчины);

– обращения (Друзья! К Вам пришел гость – у Вас пустой холодильник!);

– особые синтаксические конструкции, обиходная лексика, фразеологизмы и др. элементы, свойственные разг. стилю речи, напр.: Заплати и бери!; Сразу и навсегда! от тараканов, мышей и крыс Вас избавит малое предприятие "Милена"; Вряд ли где дешевле!; За нами не заржавеет! Ремонт, восстановление и предпродажная подготовка автомашин; Дешево и сердито! Предлагаем компьютеры…;

– рифмовка, напр.: Опытен и даровит? – Позвони скорее в "ВИТ"!; Квадраты серые углов раскрасит фирма "Искрасофт";

– прием аллюзии, т.е. соотнесение рекламной фразы с устойчивым, общеизвестным понятием или высказыванием литературного, исторического или мифологического характера. Приведем примеры: Есть такая фирма! Акционерное общество "ЛЭНД"; На пути к прогрессу "Рубикон" не обойдешь! Фирма "Рубикон" предлагает…; Есть и ситец, и парча! Торговый дом "Лентекс" реализует оптовые партии всех видов тканей; Две недели у Христа за пазухой! Ласковое море, пляж, розы и фрукты. Удобные апартаменты. Вечерние туалеты… Если Вы воображали нечто подобное, обращайтесь в нашу фирму!

Под напряженностью понимается усиленное ожидание продолжения текста, обеспечивающее заинтересованность адресата в получении информации. К механизмам создания напряженности относятся следующие:

– использование местоимений, требующих смыслового восполнения, напр.: Я тебе вот что скажу…;

– графическое выделение и / или повторы указательного слова ЭТО, указывающего на незаконченность синтаксической конструкции, напр.:

СОВРЕМЕННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ЭТО

– необходимые знания и практические навыки в области экономики, финансов, права;

– эффективная организация деятельности фирмы;

– максимальное использование творческих возможностей руководителя;

– повторы ключевых слов;

– использование придаточных предложений с условным значением, напр.: Если Вы хотите купить или продать

КВАРТИРУ, КОМНАТУ, ДАЧУ, ДОМ

АГЕНТСТВО "21 ВЕК" – ВАШ ЛУЧШИЙ ПОМОЩНИК

– использование отрицательных конструкций с оценочным значением, усиливаемым противопоставлением, которые создают эффект ожидания, напр.: Мы не говорим о низких ценах. Мы по ним торгуем!; Мы не можем остановить рост цен, НО мы можем заставить дивиденды расти вместе с ценами.

Приведенные примеры показывают, что в языковом оформлении Р. т. наблюдается стилистическая пестрота – от ориентированности на оф.-дел. или науч. стиль до открытой разговорности, от высокой поэтики до жаргона и просторечия, что объясняется, с одной стороны, спецификой рекламируемого предмета, с другой – ориентированностью рекламного сообщения на определенную потребительскую аудиторию.

Р. т. стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, они тиражируются СМИ в количестве, рассчитанном практически на все население страны. Механизмы распространения Р. т. таковы, что они входят в сознание адресата даже помимо его желания. В силу этих причин вопросы культуры речи, соблюдения этических и речевых норм становятся в сфере рекламы особенно важными. Элементарные орфографические ошибки; неумеренное использование иностранных слов; неестественные, фальшивые интонации; не соответствующие русскому менталитету жесты, мимика, стереотипы речевого поведения – все это вызывает раздражение, недовольство, нервозность и в конечном счете отвращение к объекту рекламы. Среди типичных речевых ошибок, зафиксированных в Р. т., выделим следующие:

– нарушение норм управления (бальзам для натирания в кожу вместо натирания кожи; За 3 дня вы похудеете до 15 кг вместо похудеете на 15 кг);

– лексические ошибки, вызванные искажением значения слова (мистическое завещание Сталина <реклама фильма> вместо мифическое, мнимое завещание) или незнанием его ассоциативного ореола (бар-ресторан в Москве "Сивый мерин");

– нарушение лексической сочетаемости (Ваше горло не будет першить вместо в горле не будет першить);

– калькирование иноязычных конструкций (традиции шоколадного качества вместо качество шоколада);

– алогичное построение фразы (Похудение – 100%; Требуется мужчина на мясо <рубщик мяса>; Лечу от храпа: аппарат "Гильотина");

– неоправданное смешение стилистически чужеродных элементов. Напр., рекламно-агитационный текст, призывающий читателей газеты на сеансы массового исцеления к "провидице Дарье" и "бабушке Поле", утверждает: После встречи с ними отступят сердечно-сосудистые заболевания, неврозы, заболевания легких, бронхов, печени и почек, тромбофлебиты, варикозное расширение вен, гипертония и гипотония… Восстановится зрение, слух, встанут и пойдут калеки, массово выйдут камни из почек, желчного пузыря, наступит избавление от одиночества, вновь восстановятся семьи. В этом тексте стилистически неоправданно совмещены перифраз о калеках (слепых и расслабленных) из евангельских текстов, газетизм массово и терминологическая метафора камни выйдут из почек, образное значение которой в специальных текстах уже стерлось, а здесь возрождается, создавая незапланированный комический эффект.

Подобные ошибки обнаруживают низкий культурно-речевой уровень рекламистов, подрывают уважение и к сообщению, и к рекламодателю.

Несмотря на то что техника создания Р. т. в России испытывает сильное западное влияние, авторы рекламных сообщений должны учитывать запросы потенциального адресата-россиянина: национально обусловленную систему ценностей, менталитет, культурно-исторический опыт, социально-экономические условия и др. В связи с этим необходимо обучать начинающих рекламистов созданию позитивных рекламных образов и формированию посредством рекламы конструктивных жизненных установок.

В целом стилистика рекламы, изучающая закономерности функционирования в Р. т. языковых средств, только формируется как научная и прикладная дисциплина.

Лит.: Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. – М., 1981; Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. – М., 1990; Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. – М., 1991; Его же: Реклама: Искусство слова. – М., 1997; Его же: Оптимальные параметры рекламы // Культура русской речи и эффективность общения. – М., 1996; Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. – М., 1994; Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М., 1995; Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти, 1995; Кара-Мурза Е.С. Культура речи в рекламной деятельности // Журналистика и культура русской речи. Вып. 1. – М., 1996; Ее же: О бедной рекламе замолвите слово // Журналистика и культура русской речи. Вып. 3. – М., 1997; Ее же: "Найдена формула счастья". Проблема аргументации в рекламе // Журналистика и культура русской речи. Вып. 7. – М., 1999; Майданова Л.М., Лазарева Э.А. Практическая стилистика жанров СМИ: репортаж, корреспонденция, рецензия, радиообзор печати, реклама: Учеб. пособие. – Екатеринбург, 1996; Литвинова А.В. Короче афоризма, умнее заголовка: Успех рекламы начинается со слогана. – М., 1997; Почепцов Г.Г. Символы в политической рекламе. – Киев, 1997; Липатова В.Ю. Реклама // Педагогическое речеведение. Словарь-справочник. – М., 1998; Литвинова А., Литвинов С. Сколько весит слово? "Статьевая" реклама в прессе. – М., 1998; Морозова И. Слагая слоганы. – М., 1998; Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. В 2-х частях. – М., 1998; Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. Ч. 1 / Под редакцией М.А. Шишкиной. – М., 1998; Стернин И.А. Общественные процессы и развитие современного русского языка. Очерк изменений в русском языке конца XX века. – Воронеж–Пермь, 1998; Колесов В.В. "Жизнь происходит от слова. – СПб., 1999; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. – М., 1999; Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации / Пер. с англ. – СПб, 2000; Ученова В.В. и др. Реклама: Палитра жанров. – М., 2000; Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: Основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). – М., 2001; Корнилова Е., Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе. – Воронеж, 2001; Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Автореф. дис. … канд. филол. наук. – СПб., 2002; Przewodnik po stylistyce polskiej / Red. n. St. Gajda. – Opole, 1995.

Е.А. Баженова, О.В. Протопопова